最近注意到Starbucks logo的樣子變了，大改變是去掉原先 Logo 的外圍品牌名，單純以人魚的圖像作為 Logo，單純以人魚的圖像作為 Logo；整體設計變得更簡單，去掉文字、將雙尾人魚的黑色背景改為標準色的綠色，並將圖像放大，不再侷限於原先的小圓圈裡。美人魚標誌的知名度於現今已相當於品牌名，想到 Starbucks，便會想到她，就像Nike的勾勾與Apple的蘋果一樣。當大家都在模仿他們的logo時，Starbucks已丟掉圓框又向前邁進一步。
Starbucks 的美人魚商標，早已是全球性的家喻戶曉；1971 年創立於美國西雅圖，在這四十年的時間裡，於五十個國家開了約超過一萬六千間店面。商品除了咖啡也有 Tazo 茶的產品和Ethos礦泉水。於2011年宣佈：在同年三月初，品牌邁入四十週年這個重要的時刻，Starbucks 將在品牌視覺上做出大改變！
企業識別之所以這麼重要，是因為它代表了企業的形象與精神；一個好的企業識別，能在客戶或一般消費者心中留下印象，更能帶來無限的商機。什麼是企業識別（ Corporate Identity ）。企業識別包含了標誌（也就是 Logo，包括標準字和圖形的組合，有些設計只有單純用字體或圖形來表現）及一系列的配套設計。一套企業識別系統，包括標誌的使用規範、標準色、字體、平面印刷的佈局、網頁的使用規範、公司制服、公司用車等等。
Starbucks 的企業識別，從 1971 年到 1992 年，一共經歷了兩次的改變。最早的設計是 1971 年，以品牌名稱圍繞著仿十五世紀版畫風格的雙尾人魚，並以咖啡色為標準色的設計。這個雙尾人魚（ Siren ）在希臘神話裡的角色是海妖，有著美麗的容貌與美妙的歌喉，常以歌聲誘惑海上的水手，導致水手們因傾聽失神而造成海難。會以這個神話故事的角色作為企業精神象徵，並不是引導大眾做不當的聯想，以為產品有害健康；相反的，是希望傳達品牌的不可抗拒性，並讓顧客的品牌忠誠度大幅提升。而這雙尾人魚的象徵，就這樣從七〇年代沿用至今。在 1987 年，Starbucks 的 Logo 做了全新的改變，標準色從咖啡色變成現今的綠色，並簡化人魚的標準圖形，簡單俐落的重新展現在大眾面前。1992 年，Starbucks 在 Logo 上做了細微的調整，將人魚圖像放大於圓圈內，減少圖像周圍的空間，讓 Logo 因為有了重心而變得更強而有力，人魚也不再像是漂浮於圓圈內的顯得單薄。
Starbucks 從四個圓圈進化成一個圓圈，兩個標準色改為一個標準色，從三顆星星減少為兩顆星星；這樣的簡化所產生的新設計，仍保有品牌的精神與價值，以設計的觀點來看是很不容易的一件事。Starbucks 在確定使用新的企業識別後，除了金錢的花費，也將挑戰大眾的接受度；在很主觀的審美角度上，沒有所謂的對錯，不論喜不喜歡這新的設計，我相信明天手中的咖啡，味道仍會是一樣的濃郁香醇。
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